互联网平台围绕用户注意力的竞争正呈现出全新格局。

根据野村证券披露的数据，2026年8月，在中国月度使用时长排名前50的应用里，字节跳动旗下产品的使用总时长占比达到41.8%，较上月上升0.9个百分点。同一时期，腾讯系产品的总时长份额为28.6%，环比下滑0.5个百分点。

在持续扩大的差距背后，短剧成为推动字节系增长的核心要素。QuestMobile数据显示，2026年第三季度，红果短剧的月人均单日使用时长约为151分钟，在微信、抖音、快手、小红书等月活过亿的国民级应用中位居首位。

面对这一趋势，腾讯系近期终于推出了对标红果的产品“绿泡泡”。然而，这并非一款独立的短剧应用，而是一个嵌入微信生态的短剧小程序。其内部界面设计简洁，沿用了视频号的用户操作习惯。依托微信庞大的用户基础和熟人社交网络，腾讯此番入局被普遍视为可能影响短剧行业走向的关键举措。

回到“最初的起点”

腾讯开始反击

从行业发展历程看，短剧这门生意的起步，最初正是在微信小程序中被关注的。

彼时，短视频快速发展，掀起了一场营销变革。在网文领域，有人尝试将小说情节转化为简单的短视频，部分内容甚至只是朗读小说原文，搭配各类解压视频，其目的在于为网文或网文平台引流。

但无心插柳柳成荫，这类内容引发了巨大的流量。很快，相关视频逐渐演变为情节连贯的短剧集，引流目标也转向了能够完整播放全集的微信小程序。这是因为，小程序游戏分发的商业模式在当时已相当成熟，即商家通过投流换取用户付费，同时微信支付的普及提供了便捷的支付渠道。这类短视频沿着这一方向迅速变现，这便是付费短剧的前身。

2022年至2023年间，活跃在微信小程序的付费短剧迎来爆发期，“24小时充值千万、8天流水破亿”的财富神话仍历历在目。

然而，付费模式的高光时刻并未持续太久。尽管从商业角度看，单部短剧成本仅几万到几十万，而观众解锁一集需支付9.9元，看完整部剧集需花费上百元，可谓暴利。但对创作方而言，“赌”的成分很大，每部剧都需要投流，未火则血本无归，火了则一本万利。随着同类内容增多，投流成本不断攀升，据当时数据，单部剧的投流成本占比可达70%至80%。

在这个阶段，微信仅赚取用户支付产生的“通道费”和部分投流收入。在内容行业仍以长剧为主的背景下，腾讯生态并未将短剧作为主要发力方向。剧方从各平台吸引来的用户，也分散在不同短剧小程序中。

反应更迅速的是字节跳动。2023年中，红果短剧横空出世，凭借被番茄小说验证过的免费模式，迅速改写行业规则。此后，短剧发展速度之快无需赘述，红果一路成为无可撼动的行业领头羊。

QuestMobile数据显示，今年5月，红果短剧月活跃用户达3.56亿，在行业中处于绝对领先地位。在日活跃用户方面，根据QuestMobile最新监测数据，今年7月，红果日活已达1.68亿，同比增长107%。作为对比，同期“爱优腾芒”四大平台的日活用户总和为1.55亿，差距仍在持续扩大。

如今，腾讯在多番尝试后，选择回到微信小程序，在短剧最初爆发的地方发起反击。由微信短剧内容中心推出的绿泡泡，试图整合此前分散的短剧小程序，以平台级的短剧分发入口，将分散的用户接入同一池子。在商业层面，绿泡泡同样采用免费加广告的模式，对标红果的意图更加明显。

绿泡泡的底气

是超5亿的短剧小程序用户

在红果占据短剧行业绝大部分份额的格局下，背靠腾讯的绿泡泡，可能是目前唯一有机会影响行业格局的平台。

原因在于，付费模式影响力下降，并不意味着在微信小程序观看短剧的用户已经流失。

QuestMobile提供的数据显示，同样在今年5月，短剧APP的用户规模达到4.02亿，而微信短剧小程序的用户规模则增长至5.08亿。其中活跃用户不在少数，今年2月，微信短剧小程序的月活用户已达4.27亿，月活超百万的小程序有54个，量级最高的“张扬追剧”、“九溪剧场”月活规模均在5000万以上。

显然，相比其他后来者，用户在微信观看短剧的习惯已经养成，这也是绿泡泡被看好的关键因素。在用户画像上，两大渠道的用户并不完全重叠，短剧APP更偏向年轻群体，而微信短剧小程序在“银发族群”上占据明显优势，平台51岁以上用户占比达31.2%。若这些用户被整合进同一平台，其影响力确实不可小觑。

除了用户基本盘的优势，绿泡泡的这套打法也已在腾讯的短视频领域得到验证。

此前，面对抖音的强势崛起，腾讯曾于2018年重启微视，宣布投入30亿现金补贴和全系产品流量扶持，但最终未能成功。然而在2020年，短视频市场已被抖音、快手瓜分的成熟格局下，腾讯硬是依靠视频号从中撕开一道口子。其成功的关键在于，视频号依托微信生态和社交网络而生，国民级的社交入口是其他平台难以跨越的壁垒。据多方机构披露的数据，今年三季度，视频号日活用户已突破6亿。

如今，绿泡泡之于短剧，与视频号之于短视频如出一辙。

腾讯也在不断调整在短剧领域的探索方向。除了在腾讯视频内划分短剧板块并投入相关扶持外，平台还曾在2025年孵化独立短剧APP“火星短剧社”（后更名为火星观剧）。然而，在红果短剧一家独大的背景下，让用户迁移至新APP并不容易。腾讯此次不再在独立产品上过多纠缠，而是迅速调整方向，在微信生态内孵化绿泡泡，尝试借社交网络再次撬动行业基础。

基于微信的强社交属性，绿泡泡的内容分发逻辑与字节系的算法逻辑存在较大差异。典型的“朋友在看”、“朋友看过”等提示相当于熟人“种草”，更容易驱动用户点击。

不过，这一功能目前也存在一定争议。将自己追短剧的行为暴露在熟人社交圈，成为部分用户的消费负担。但就目前来看，这并不影响行业判断，视频号在发展初期也曾面临类似争议。微信并不打算将短剧做成一级入口，是否打开小程序取决于用户的消费习惯，而在每天都会打开的APP内顺手刷剧，成为绿泡泡目前最具想象力的场景。

收入激励高达100%

核心目的是留住更多用户时长

更具说服力的是，爆款案例已经出现。

不久前，AI仿真人短剧《影后芽芽》在绿泡泡上线3天，播放量突破1亿，同时在线人数峰值超过200万。小程序与视频号双端人均观看时长超过30分钟，合计触达超过1000万用户，双端广告收入达数百万元。

短时间内的亮眼表现，不仅再次印证微信小程序仍是短剧的肥沃土壤，也反映出腾讯的相关扶持已初见成效。

根据微信最新披露的激励政策，今年四季度，接入绿泡泡联合发行、上新7日内且人均播放时长达到10分钟的优质新剧，可享受连续7天100%的收入激励，其中包括90%的现金分成和10%的广告金。此外，平台近期还启动了公众号小说改编微短剧的激励活动，发行载体为绿泡泡短剧小程序和视频号端原生短剧。

另外，腾讯绕过真人短剧爆发的窗口期，选择在AI漫剧爆发的阶段迈出关键一步，在时间线上也值得玩味。一方面，这是一次弯道超车的机会。创作周期更短、成本更低的AI漫剧，再次拉高了短剧的增长上限。在指数级增长趋势下，行业需要更多分发渠道。2026微信公开课PRO上，腾讯宣布2025年微信生态漫剧上架量同比增长3380%。

另一方面，腾讯将短剧重心拉回微信小程序，其核心目的并非谋求短期商业增长，而是为了留住更多用户使用时长。正如文章开头所述，在腾讯系产品与字节系产品的用户时长份额差距持续扩大的背景下，免费短剧是近年来高速虹吸用户时长的赛道，腾讯很难继续坐视不管。绿泡泡官方披露的数据也集中在这一维度：平台用户人均时长约为行业大盘的5倍，留存率达到大盘的2.5倍以上。

从这个角度看，腾讯做绿泡泡，更倾向于一次防守型反攻，且后者仍处于早期测试阶段。据悉，绿泡泡团队目前仅有10人左右，腾讯系的资源倾斜尚未大规模铺开。后续是否加码，还需看绿泡泡的表现能否满足平台和市场预期。

本文来自微信公众号“镜象娱乐”，作者：半盏茶，36氪经授权发布。