近期逛商场时或许会发现，以往占据一楼显眼位置的珠宝店铺正逐渐减少，取而代之的是新能源车、无人机、机器人及各类体验式消费场所。

这并非错觉。2026年上半年，周大生净减少473家门店，老凤祥净减少439家，周六福净减少226家。仅这三家头部品牌，半年内合计净关店数量已突破1000家。

若将观察周期拉长至一年，周大福、老凤祥、豫园股份等9家上市黄金珠宝公司的门店总数，已从33828家缩减至29047家，一年内减少了4781家。

过去“一条街十几家金店”的繁荣景象，正逐步消退。

关店潮的背后，或许并非单纯源于中国人对黄金需求的转变，而是黄金的投资属性与首饰属性正走向分化。这也使得过去十余年支撑中国黄金珠宝行业高速扩张的商业模式，首次面临系统性挑战。

品牌仍能盈利，加盟商却率先承压

加盟店是此轮调整中受影响最严重的环节。周大生减少的473家门店里，454家来自加盟体系；老凤祥关闭的低效门店，也大量集中于三四线城市。

过去十余年，开店是中国黄金珠宝行业最有效的增长手段。

黄金是高度标准化的商品。对多数消费者而言，同为足金首饰，不同品牌间难以形成类似奢侈品的显著认知差异。因此，渠道成为核心竞争力——门店越多、离消费者越近，就越容易在婚庆、送礼等刚性需求场景中获取订单。

这催生了中国黄金行业庞大的加盟体系。头部品牌加盟店占比普遍在九成左右。品牌方提供招牌、供应链及信用背书，加盟商则负责出资开店、进货及运营。

长期以来，黄金珠宝行业形成了一套简单的增长公式：开更多店、铺更多货、卖更多黄金。

但金价的剧烈波动正使这一公式失效。

2026年上半年，金价经历了一次“过山车”行情。1月底国际金价冲上约5600美元/盎司的历史高点，至6月底跌至3942美元/盎司，最大回撤约30%；国内品牌金饰克价也从年初的1700元以上跌至如今的1250元附近。

金价高位震荡也改变了消费者的购买预期：部分人观望等待“安全价”，部分人推迟购买。需求变化通过加盟链条，将库存与现金流风险集中压向最末端。

对品牌方而言，只要体系正常运转，每售出一克黄金就能收取费用。但对加盟商来说，他们需要担忧的是货品能否卖出，以及库存压力是否能够承受。

金价越高，相同重量的黄金所需占用的资金就越多。与此同时，消费者正主动降低克重。据《杭州日报》等媒体走访观察，年轻一代消费者更倾向于选择轻克重、高颜值的金饰。

不少价格敏感型消费者开始绕过品牌金店，直接前往水贝或寻找低工费渠道；愿意支付高溢价的人群，则流向老铺黄金等具有强设计、强文化属性的品牌。

传统加盟店则陷入最尴尬的境地：论价格，缺乏供应链优势；论产品，缺乏设计差异；论品牌，又不足以支撑高溢价。

行业传统金店15%—25%的毛利率，在过去高速周转和持续开店的时代尚能维持，但一旦销量下滑、库存成本上升、租金与人工成本刚性存在，利润很快就会被侵蚀。因此，高度同质化的传统加盟店在此轮周期中率先退出。

于是，那些依赖批发、加盟和传统按克黄金销售模式的品牌，受到的冲击最为明显。

2026年半年度财报显示，老凤祥营收199.87亿元，同比下降40.08%，归母净利润7.16亿元，同比下降41.34%；周大生营收36.41亿元，同比下降20.79%，归母净利润4.5亿元，同比下降24.24%；周六福收入23.65亿元，同比下降24.9%，净利润3.78亿元，同比下降8.9%。这些品牌并未亏损，但增长动力明显减弱。

消费者“买得少，花得多”，黄金行业谁在赚钱？

金店不断关闭，但年轻人的消费支出并未减少。2026年上半年，黄金首饰消费量下降约30%，但消费金额反而增长5%，达到1440亿元。

金价消费“量降额增”的背后，是行业正在发生的“K型分化”。

过去，黄金首饰最主要的消费场景是婚嫁与送礼，消费者关注的是“多少克”。如今，“自戴”正成为日益重要的需求。据世界黄金协会《2026年中国金饰零售市场洞察》报告显示，“自戴”需求占比已从2024年的27%上升至2025年的37%，44%的消费者表示购买金饰是为了取悦自己。

当消费者从“为了买一件黄金”转变为“我想买一件自己喜欢的首饰”时，黄金行业的竞争规则也随之改变。处于K型两端的商家在此过程中更具优势。

一端是轻量化。小克重、硬足金、高设计感的产品，将原本几千甚至上万元的购买门槛降至年轻人可接受的范围，同时通过工艺与设计提升毛利率。

潮宏基是其中的典型代表。相比传统按克销售的黄金，其自营渠道中高设计感时尚珠宝的毛利率可达40%左右，远高于传统按克素金。因此，即便行业首饰消费量下滑，它依然能实现收入与利润增长。

另一端则是高端化。老铺黄金走的是完全相反的路线：不强调便宜，甚至主动远离黄金的标准品属性，通过古法工艺、文化叙事和稀缺性，将黄金转化为接近奢侈品的消费。

2026年上半年，老铺黄金营收增长60%，净利润增长88%。据公司披露，2026年上半年，老铺黄金在进入的35家商场中，平均销售业绩超过5亿元。依托高工艺溢价，产品加价倍率很高，2026上半年整体毛利率为41.3%。

这背后的商业逻辑与普通金店已截然不同。传统金店卖的是“黄金+工费”，消费者自然会计算克价；老铺黄金试图卖的是品牌、审美与身份认同。前者的价格锚点是上海金价，后者的价格锚点则越来越接近奢侈品。

消费逻辑的彻底分化，让一个曾依靠渠道扩张就能普遍盈利的行业，开始重新分配利润。

这或许也是未来黄金珠宝行业最重要的一条分界线。当黄金本身足够标准化，信息越来越透明，消费者便不会再为普通招牌支付过高的渠道溢价。

因此，未来能够留下的，大概率只有两类玩家：要么将效率做到极致，让消费者买得足够便宜；要么将品牌做得足够强，让消费者觉得贵得有理由。

黄金仍是那块黄金，但卖黄金已不再是同一门生意。

一个高度依赖渠道红利的行业，正迈入品牌与效率的竞争。当“金子”与“金饰”之间的距离足够大时，每个人都会用自己的钱包为品牌投票。

本文来自微信公众号 “天下网商”（ID：txws_txws），作者：天下网商，36氪经授权发布。